Page 3 - Decoding Decisions ~ Making sense of the messy middle

Contents

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Chapter Introducing the messy middle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .04

Taking a walk down internet street . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 04
What does the consumer journey look like? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 06
Charting undiscovered territory . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 07
2
Marketing in the messy middle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 09

Chapter Identifying the messy middle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10
Cheap, or best? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Enter behavioural science . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Riders and elephants . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
A brief history of the evolution of marketing models . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Observed shopping behaviour . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Exploring and evaluating . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
The science behind explore and evaluate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Show... me... the... model! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
3 E is for... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

Chapter Investigating the messy middle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26
Searching for clues in Google Trends . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Are you not entertained? The slow demise of ‘free’ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
OK Google, let’s go shopping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
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‘Best’ and ‘cheap’ around the world . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

Chapter Influencing the messy middle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47
Homo-not-so-economicus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
A summary of six biases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Testing the six biases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
The simulation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
The power of showing up . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
Social proof: people respond to people . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
The low-hanging fruit of behavioural science . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Cross-functional implementations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
Supercharging the second-choice brand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
Starting from nothing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
5
Simulation summary . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Chapter Implications of the messy middle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

Implications for brands . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
Ensuring brand presence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Intelligently (and responsibly) employing behavioural science . . . . . . . . . . 88
Closing the gap between trigger and purchase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
The importance of measurement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
6 Organisational implications . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92

Chapter Inhabiting the messy middle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .94